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SMG影视剧中心营运部主任刘咏：”当时，虽然三家公司都觉得‘不会亏本’，但是没想到会赚那么多。”

在影片上映期间，全国约200家影院华丽变身“喜羊羊乐园”，80家影院进行特色立体布置包装，21对价值百万元的人偶正奔走于全国10大城市的各家影院，与热情的粉丝亲密接触。

联合院线副总经理吴鹤沪：“许多小朋友宁愿不吃肯德基、麦当劳，也要和爸爸妈妈一起排队买到《喜羊羊》的电影票。为此，影院不得不做出舍《阿凡达》上《喜羊羊》的重大决策。”

北京联和院线负责人高军：“市场上没有这种适合低幼龄儿童看的电影，所以喜羊羊一出来，就成了唯一选择。观众多数都是小孩子，他们一来就不是一张票，而是三张票，你想想，这有多可观。”

“喜羊羊”已经变成“招财羊”！去年，第一部喜羊羊电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》以600万的投资收获9000万元的票房已经成为神话。今年，在这个惨烈的贺岁档，投资1200万第二部动画电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》再次以迅雷不及掩耳之势“圈钱”：1150万的首日票房，4350万周末票房冠军，上映10多日票房破亿……不仅再一次刷新了国产动画电影票房纪录，更是让很多同期的华语大片汗颜。连国外媒体(法国《欧洲时报》)都称这是一只“招财羊”。

这部不靠明星，不靠花哨的噱头，不靠绯闻炒作的动画电影，为何能屡屡创下票房佳绩？本报近日采访了这部“神奇”的动画片的制作、发行、营销等各环节相关人士，探知喜羊羊步步为营的抢钱秘诀。



STEP1
积攒人气从娃娃抓起
电视动画片全国风行

三岁的小舒镛小朋友给家里每个人都起了个昵称，他自己是“喜羊羊”，妈妈是“美羊羊”……可见这只羊在小孩子们心目中的地位。尽管这个故事每天都重复着同一个主题：狼永远无法吃到羊。但还是有无数小孩每晚会在电视前等着看六只羊和两只狼的故事。

这部由广东原创动力公司制作的动画电视第一次上电视播出是2005年7月底在杭州少儿频道，后来逐渐在上海文广集团(简称SMG)下属炫动卡通在内的8家电视频道播出。截至去年下半年，“喜羊羊”的播出平台已经推广到全国67家电视台，覆盖所有大型城市。

原创动力公司有关负责人介绍，“喜羊羊”播出100集的时候，认识它的人就多起来了，后来收视越来越好。签署播出版权时，并没有要求日播，但是大多电视台天天都会播，并且重播的收视率比第一次播出更好。进入2007年后，喜羊羊逐步占领了全国各大电视台以及央视的荧屏，成了孩子们的“新宠”，人气极高，为占领大银幕打下人气基础。

STEP2
从荧屏转战大银幕
电视版权不赚钱，“每集只收几十块”

喜羊羊并非一出生就能招财。

喜羊羊之父卢永强介绍，2004年，全公司十几个员工全力投入创作“喜羊羊”，全年收入为零，只靠吃老本维持。经营公司，最大的苦莫过于缺乏资金，寸步难行。卢永强表示，做动画片纯粹依靠电视发行，是亏本的，“第一次你只能回收成本的20%，还是一年后拿到。那一年只能撑着。最初压缩成本，卖到全国后能够收回来的，五分之一还不到。”

即使在今天，“喜羊羊”走红后，电视的发行回收也仅仅提升了5%，“其实少儿频道他们都有自己买片的一个指标，顶多就说你的片子收视率好，他能把你往上提一个档次，比如B级的把你提到A级，或者说我们是二维的，把你提到三维的价格，这个目前我们顶多可以说是超过25%，算不错了。”卢永强透露说。

对多数原创动漫企业来说，制作成本与播出收益之间有倒挂差，不可能依靠动漫剧播出获得利润。“喜羊羊”动画片至今已经接近600集，平均下来每一集成本是4万元。它在电视台播出时，和其他的国产动画拿到的片酬差不多。动画片在电视台播出的收益极低，每集只能收到几十块钱。“喜羊羊”在67家电视台播出，电视台的播出也仅仅能收获几百万，距离2400万元的成本相差甚远。

于是，卢永强想到了另一条路——— 制作喜羊羊电影。他找到当时上海文广集团(SMG)。据SMG影视剧中心营运部主任刘咏介绍，2008年SMG投资发行了动画电影《风云决》，取得了3000万票房，积累了动画电影方面的经验，SMG也正好想在动画电影上有所突破。“双方一谈，情投意合，拍电影的事就这么定下来了。”

STEP3
研究受众找准定位
“哪怕只有1/10的孩子去看，也能挣钱”

刘咏回忆，2008年，SMG和卢永强谈妥合作意向时，业界几乎是一片反对声，不少专家都认为这样一部技术粗糙、故事低幼的FLASH动画倘若做成电影不可能取得成功。“其实SMG有了发展动画电影的决心后，和国内很多动漫公司都谈过，包括《虹猫蓝兔》等，最终选定了喜羊羊”。他们判断的根据是：首先该系列的电视动画片在全国热播近5年并且收视率表现不俗，同时还开发了一系列的衍生产品在市场销售，积累了非常不错的受众基础；其次《喜羊羊》的动画形象各具特色，性格特征鲜明，而且故事积极健康、轻松诙谐，具备国际市场品相和商业开发价值。因此尽管面对无数的反对意见，SMG还是毅然选择《喜羊羊》。“哪怕只有十分之一、200万个孩子去电影院看，只要控制成本，肯定能赚钱。”

事实证明他们的眼光是精准的。喜羊羊系列电影上映时，电视机前培养出来的小观众们爆发出的“小宇宙”能量让大人们震惊了。联合院线副总经理吴鹤沪感叹：“最让我意外的是，喜羊羊的‘火’足以与《阿凡达》相媲美，许多小朋友宁愿不吃肯德基、麦当劳，也要和爸爸妈妈一起排队买到《喜羊羊》的电影票。影院不得不做出舍《阿凡达》上《喜羊羊》的重大决策。”

北京联合院线负责人高军在总结喜羊羊票房成功原因时也提到，喜羊羊电影成功的一个重要原因就是找准了市场定位，“当时市场上没有这种适合低幼龄儿童看的电影，所以喜羊羊一出来，就成了唯一选择。”他还指出，“观众多数都是小孩子，他们一来就不是一张票，而是三张票，你想想，这有多可观。”

最终，投资600万的第一部喜羊羊电影收得了9000万的票房，投资1200万的第二部电影在今年惨烈的贺岁档已经票房过亿，堪称奇迹。刘咏坦言：“当时，虽然三家公司都觉得‘不会亏本’，但是没想到会赚那么多。”

STEP4
改进剧本一点不含糊
请国内最有名的短信写手来操刀

第二部电影《虎虎生威》与《牛气冲天》偏低幼的内容相比，新片加强了对家长的吸引力，影片荟萃了当下很多时尚元素和社会现象，比如“野蛮拆迁”、“钉子户”，以及网络流行语“回家吃饭”、“吃的是寂寞”等，看得出来，它是在为争取成年观众而努力。据介绍，这是根据上一部“小孩看电影，父母抽烟闲聊”的反馈作出的调整。可见，《喜羊羊》在电影上的制作并没有放低。

刘咏透露，在项目中期，SMG与各出品方多次磋商剧情与台本，为了让影片更具时代感，SMG出面邀请了国内最有名的短信写手和一些动画编剧一起，对台本进行了反复的修改和润色，将当年的一些流行词汇和热门事件加到了影片当中，“这些台词在影片公映后广泛流传于网络，成为《喜羊羊》扩大受众群，吸引年轻白领的重要因素。”

STEP5
选定档期不怕巨无霸
开发“寒假档”，让小孩拽家长进影院

做电影的人都知道档期重要。国庆档和贺岁档一贯被视为最好的档期。喜羊羊却放弃贺岁，开辟“寒假档”。

刘咏回忆，“09年贺岁档大片云集，SMG与果断地将原本定下的大年初一的档期提前10天到寒假第一天。档期上的明智选择也被认为是《喜羊羊》成功的关键点。”特别值得一提的是，《牛气冲天》的公映的档期与《赤壁》(下)刚好撞车，在一般的电影都避让《赤壁》这类“巨无霸”的时候，SMG反其道而行，觉察到市场的空隙，夹缝中求生路，走出一条金光大道。今年的《虎虎生威》在这方面则更有前瞻性，2009年春节首次尝试的“喜羊羊”预售套票，在2010年第二次登场时，已被众多影迷接受。今年元旦至今，4万套预售套票悉数售罄。到了寒假第一天上映时，“很多父母都是被孩子拽着进电影院的”。

STEP6
组建发行网络梦之队
集结北京、上海、广东最强院线力量

制作成本不高，但《喜羊羊》在发行上却下重本，集结了北京保利博纳、上海东方和广东省电影公司联手进行首轮发行，而在二轮的城市和农村院线发行时，又将中影拉入，组建电影发行的“梦之队”。这样的发行阵容，在一部小成本动画电影发行中非常罕见。在第二部电影的发行上，SMG/上影-上海东方-上海联和，其连接关系之紧密，远远超过其它任何竞争对手。所以《虎虎生威》在上海联合院线也拿到了全国最高票房。《虎虎生威》在联和院线产出的票房约占院线周总票房的30%，所占市场份额比例均是最高。发行方提供的数据显示，在《喜羊羊》的国内票房中，长三角票房占四成以上。

STEP7
小成本也能做特色营销
让狼和羊走到你面前大肆“轰炸”

喜羊羊的幕后“推手”之一，《动漫周刊》杂志总编钟路明总结喜羊羊成功秘笈时提到，“《牛气冲天》的成功不仅是品牌的成功，更是营销的成功。”

刘咏介绍，“《喜羊羊》电影非常明确地将其最主要的目标受众锁定在15岁以下儿童，针对这一受众群的特点，《喜羊羊》早期宣传并没有采用传统的电影营销手段，放弃打明星牌、剧情牌，除了邀请歌星阿牛配唱主题歌之外，国语版影片没有邀请其余的明星加盟，也没有举办大规模的首映礼，而是展开了一系列小成本特色营销。”

以今年的《虎虎生威》为例，在影片上映期间，全国约200家影院华丽变身“喜羊羊乐园”，80家影院进行特色立体布置包装：惹眼的“虎虎生威”电影立牌、喷绘、充满喜庆的电影海报、滚动播放的《虎虎生威》宣传片和主题曲、地上印有“喜羊羊与灰太狼”卡通形象的地贴，21对价值百万元的人偶正奔走于全国10大城市的各家影院，与热情的粉丝亲密接触……你可别小看这些人偶，它们的扮演者均是接受过严格训练的专业演员，仪态、姿势等各方面都与影片中的动画形象高度吻合。上海永华电影城总经理朱中响告诉记者：“这些羊狼明星的号召力甚至超过了许多国际明星，不仅小朋友们抢着要抱一抱可爱的喜羊羊，不少年轻女白领也争先恐后地要与好男人灰太狼合影留念。只要他们一出现，影厅就满是疯狂的尖叫声。”

在《喜羊羊》之前，国内还从来没有一部为青少年度身打造的贺岁电影，《喜羊羊》瞄准这一市场空白，主打”亲情消费“概念，为家长和孩子们的寒假和春节创造了一种全新的生活方式：电影院里到处都是一个孩子拖着几个大人或者一个大人带着一群孩子，在放映厅里一起欢笑高歌，犹如参加一场盛大的新年派对。”这样的“亲情消费”既不昂贵又充满温情和快乐，难怪会让全国的爸爸妈妈和孩子们趋之若鹜。“SMG刘咏总结。

链接
关于喜羊羊你必须知道的秘密
讲述人：广东原创动力总经理卢永强、宣传经理杨雪平、原动画总监黄伟明

羊和狼，打败了老虎和兔子
2004年我们做完第一部《宝贝女儿好妈妈》之后，发现人物不如动物有开发市场，决定接下来要做跟动物有关的故事。因为播出时间是小朋友放学到晚上七点钟之前的时段，人物的关系要很简单，像警察和小偷。当时方案中还有蚂蚁和大象、老虎和兔子、蜜蜂和笨熊等，最后选了羊跟狼，因为小朋友都知道大灰狼的故事，羊又比善良。大灰狼那么凶，得有一个人制衡他，所以就给了他一个太太。

羊借鉴了蓝精灵，灰太狼是原创
有些人觉得，喜羊羊与灰太狼有《猫和老鼠》的影子。我们没有抄别人，但多少受了一定的影响。除了《猫和老鼠》之外，慢羊羊这个形象与蓝精灵中搞发明的那个也有些类似。灰太狼就没有借鉴。

小朋友用小红花决定最后造型
设计喜羊羊时，我们给几个主要角色设计了五六个款。我们去幼儿园、小学找了一批小朋友，征求他们的意见，让他们挑选最喜欢的那一款。我们把它们贴在墙上，小朋友一人拿个小花，你喜欢哪一个就贴在旁边。